La gente considera que la música, los libros y los juegos digitales son más cómodos, pero cree que los productos físicos (analógicos) deberían costar más.
Nuestra actitud hacia los distintos formatos de un mismo producto es todo menos racional.
Post originado desde los documentos: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/00222437211065020 y https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/publications/preference-reversals-between-digital-physical-goods
Entre 2014 y 2018, el gasto mundial en DVD y discos Blu-ray cayó casi un 50%, de 25,000 millones de dólares a 13,000 millones. En el mismo periodo, el gasto en entretenimiento digital para el hogar creció un 160%.
Y sin embargo, aún hoy, la mayoría de los Blu-rays cuestan más que la compra de una película digital.
“Esto es realmente irracional”, dice Rhia Catapano, antigua estudiante de doctorado en la Stanford Graduate School of Business y ahora profesora adjunta en la Rotman School of Management. “Si preferimos una película digital a una física, ¿no gastaríamos más en ella?”.
Catapano explora esta incongruencia en un artículo publicado recientemente en el Journal of Marketing Research. Junto con el profesor de marketing de la Stanford GSB, Jonathan Levav, y Fuad Shennib, un estudiante de la Stanford GSB que falleció en mayo de 2020, descubre que la gente expresa una disposición casi universal a pagar más por los productos físicos. Sin embargo, simultáneamente, dicen casi unánimemente que preferirían tener la versión digital del mismo producto.
Los resultados mostraron que la gente está dispuesta a pagar más por los bienes físicos, pero prefiere los digitales no sólo cuando se trata de películas, sino también de libros, periódicos, videojuegos, música, fotografías e incluso clases presenciales frente a las online.
“Si se quita todo lo demás y se eliminan todas las asociaciones, la gente sigue pensando que lo digital es más conveniente y que lo físico debería costar más”, dice Catapano. “Esto demuestra lo profundamente arraigada que está esta idea”.
Estos resultados se basan en un proceso psicológico conocido como ponderación contingente: Cuando se pregunta a la gente cuánto está dispuesta a pagar por algo, tiene en cuenta medidas cuantitativas como cuánto está acostumbrada a pagar por ello; relaciona esta decisión con lo que sabe de los precios en el mercado. Cuando se les pregunta qué producto les gustaría tener, tienen en cuenta medidas cualitativas y se detienen en los atributos más importantes de los productos. Dado que la comodidad suele ocupar un lugar destacado y los productos digitales tienden a ser más cómodos, la gente se inclina por los productos digitales.
“A primera vista, la gente asume que la diferenciación entre bienes digitales y físicos es vertical: Uno es pesado y el otro ligero”, dice Levav. “Lo que descubrimos es que esta diferenciación es horizontal, es decir, que estos productos sirven a un conjunto de necesidades fundamentalmente diferentes. Eso puede parecer bastante sencillo, pero la investigación del comportamiento suele ser obvia en retrospectiva”.
Inversión de preferencias entre bienes digitales y físicos
La proliferación de los bienes digitales ha suscitado un mayor interés por saber cómo afecta la digitalización de los productos y servicios al comportamiento de los consumidores. Aunque los consumidores están dispuestos a pagar más por los bienes físicos que por los digitales, esta diferencia se atenúa -e incluso se invierte- cuando se les pide que elijan entre los dos formatos de producto. Este efecto se explica por un principio de ponderación contingente: en la disposición a pagar, una tarea cuantitativa, los consumidores se anclan en la información cuantitativa (por ejemplo, las creencias del mercado).
Sin embargo, en la elección, una tarea cualitativa, los consumidores se fijan en la información cualitativa (por ejemplo, qué bien domina en el atributo más importante). Estas diferencias en la ponderación contingente hacen que los bienes físicos sean preferidos en la disposición a pagar, pero que su equivalente digital sea preferido relativamente más en la elección.
Los productos digitales se han convertido en un elemento omnipresente en el paisaje de los consumidores. Por ejemplo, tres cuartas partes de los ingresos de la música provienen ahora de plataformas digitales; las suscripciones en línea representan aproximadamente el 75% del total de 4,3 millones del New York Times y, desde 2011, se compran más libros electrónicos en Amazon que libros impresos. La misma tendencia se ha desarrollado en diversos ámbitos, como las fotografías, las películas, las revistas, los sistemas de pago e incluso la educación.
A medida que los productos físicos se digitalizan, los consumidores disfrutan de una serie de beneficios que les confiere el medio digital, como la comodidad, la facilidad de acceso y la funcionalidad adicional. Sin embargo, a pesar de la proliferación y las ventajas evidentes de los bienes digitales, investigaciones recientes muestran que los consumidores indican una mayor disposición a pagar por los bienes físicos que por sus homólogos digitales.
Aunque los consumidores indican una mayor DAP (willingness to pay) por los bienes físicos que por los digitales, esta diferencia se atenúa significativamente -e incluso se invierte con frecuencia- cuando se pide a los consumidores que elijan entre los dos formatos de producto alternativos.
En consecuencia, cuando las preferencias se obtienen mediante la elección, los consumidores prefieren la versión digital del bien con relativa mayor frecuencia que en la DAP, y a menudo prefieren el bien digital más que el físico en la elección.
En concreto, en las elecciones entre bienes digitales y físicos, el atributo más importante es la comodidad, que favorece la selección de la versión digital de un producto.
El papel de la propiedad
Investigaciones anteriores argumentan que los individuos valoran los bienes físicos por encima de los digitales, y que esto ocurre porque los bienes físicos confieren un mayor sentido de propiedad.
La conveniencia tiene más peso en las tareas de elección y las valoraciones del mercado tienen más peso en la DAP. A diferencia de la conveniencia y las valoraciones del mercado, cuya importancia depende del modo de elicitación, la propiedad ejerce un efecto similar en las preferencias, independientemente de cómo se evalúe la preferencia.
La conveniencia, las valoraciones del mercado y la propiedad pueden combinarse para influir en las preferencias en la misma dirección o en direcciones opuestas, dependiendo del modo de obtención. En las tareas de elección, la conveniencia y la propiedad funcionan en direcciones opuestas: mientras que los productos digitales son más convenientes, los productos físicos confieren una mayor propiedad.
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